Come si pubblicizza una serie tv che non ha un tema principale o un cast? Stephanie Gibbons di FX accompagna THR alla scoperta della particolare campagna pubblicitaria (e degli effetti che doveva avere sul pubblico) ideata per la premiére di mercoledì della serie antologica di Ryan Murphy.

La sesta stagione di American Horror Story è avvolta dal mistero più assoluto.
A parte la data della premiére della serie antologica, che sarà il 14 settembre, lo showrunner Ryan Murphy e FX hanno deciso di non rivelare nessun altro dettaglio. Niente sottotitolo, niente trama e niente cast.

“La serie è giunta alla sua sesta stagione e finora abbiamo sempre giocato secondo le regole,” ha detto Murphy a The Hollywood Reporter in merito alla serie, creata insieme a Brad Falchuk. “Quest’anno volevamo [creare] un’esperienza diversa per i fan.”
La sesta stagione segue infatti le precedenti Murder House, Asylum, Coven, Freak Show e Hotel. Nell’ultima abbiamo visto Lady Gaga riempire il vuoto lasciato dal pilastro Jessica Lange.

La Gibbons, entrata nel team di FX nel 2004, ha vinto numerosi riconoscimenti per le sue campagne pubblicitarie dedicate a AHS, ma ha rivelato a THR che quest’anno si è avventurata in un territorio inesplorato. Non solo la trama è un mistero, ma FX non ha nemmeno confermato nessun membro del cast (anche se è probabile che vedremo il ritorno di tutti, inclusa Gaga): ciò significa che la Gibbons non ha potuto sfruttare nessuna delle stelle della serie a suo vantaggio. In questo articolo la responsabile del marketing accompagna THR attraverso il processo di creazione e di attuazione della campagna pubblicitaria, parla delle “indiscrezioni” trapelate e ci rivela cosa scopriranno gli spettatori nella sera della premiére.

Perché tenere tutto così segreto?
Questa è la sesta stagione e il numero 6 ha un significato particolare nel mondo horror. In passato la nostra strategia è sempre consistita nel costruire l’attesa con la trasparenza, coinvolgendo i fan. Creavamo dei teaser trailer che erano un mix dei temi secondari della stagione, che si inserivano gradualmente nello show per essere rivelati solo alla fine; oppure i trailer riguardavano i temi principali e giocavamo sugli stereotipi del genere horror con l’aggiunta di un nostro tocco personale. È stato un successo, perché abbiamo lasciato delle briciole sul sentiero che, alla fine, portavano a un bel panino.

Questa volta le briciole sono dei teaser trailer falsi, solo uno è quello reale. Quanti sono in tutto?
Ci sono 24 teaser. Poi ci sono il video antologico che li riunisce tutti e quello realizzato con il singolo di Lady Gaga, “Perfect Illusion.” La canzone cadeva proprio a fagiolo, quindi ci abbiamo giocato su. Ci sono anche 17 stampati, quindi l’esterno e lo specchio della campagna via stampa. E poi ci sono altri otto teaser trailer diffusi solo sui social network. Abbiamo raggiunto il culmine e ora sta tutto alla pubblicità. Pubblicheremo qualcos’altro sui social, ma adesso è soprattutto il momento di riposare e sperare che le briciole diventino, alla fine, un pasto da gourmet.

È solo un’impressione o si è impegnata molto di più per la promozione di questa stagione?
Mi sono impegnata allo stesso modo per le stagioni passate. Ogni anno abbiamo dato lo stesso supporto a AHS, perché è come lanciare sempre un nuovo prodotto. Destiniamo al progetto molte risorse perché dobbiamo costruirlo da zero. Questa stagione ha avuto le stesse risorse, ma è meraviglioso che pensiate che ne abbia avute di più. Volevamo proprio alimentare la discussione e posso confermarvi che i fan di AHS in passato si sono sempre fatti sentire perché questo è uno show particolare, ma quest’anno hanno condiviso e discusso di più, c’è stata molta più attività sui social.

Ryan Murphy ha parlato di dare una svolta a questa sesta stagione. È un’idea nata da entrambi?
Era un’idea di cui avevo parlato prima con John [Landgraf] e poi con Ryan, quindi abbiamo lavorato insieme per realizzarla. Abbiamo dovuto blindare il set, assicurandoci che l’addetto alle pubbliche relazioni fosse con noi… Tutto doveva essere sigillato ermeticamente. Avevamo una strategia per lo sviluppo della stagione: volevamo puntare sul talento, sulla produzione e sulla promozione. Per questo abbiamo lavorato a stretto contatto, in modo da creare una campagna che potesse centrare il nostro obiettivo, un’impresa a dir poco difficile.

 
Mi parli del metodo che l’ha portata a costruire questa folle campagna pubblicitaria.
Sentivo che dovevamo giocare su due aspetti della spirale umana: sul desiderio di sapere, la curiosità di scoprire ciò che non si sa, e soprattutto sul potere che si ha sulla psiche quando non si concede qualcosa. Spesso volere qualcosa è più soddisfacente che ottenerla. Quindi si gioca su questo aspetto di offerta/domanda, l’uomo è mosso dal desiderio di ottenere qualcosa di cui ha bisogno e che non ottiene. Noi l’abbiamo intesa come una celebrazione dell’horror: “Punto interrogativo sei, cosa sarà? Questa volta si tratterà di una ricerca, di una non-soddisfazione.”
Abbiamo fatto ricerche sull’horror e sui suoi sottogeneri e abbiamo deciso di annullare molte delle metafore che hanno dilagato in questo genere per secoli, aggiungendo un tocco moderno: l’horror gotico e suoi sottogeneri, l’horror fantascientifico, i bambini cattivi… Tutto ciò che può essere un incubo. L’horror è affascinante perché gioca sulle nostre paure in modo sicuro e per questo American Horror Story ha sempre un lato comico. Non abbiamo intenzione di distruggervi il cervello perché non possiate più essere persone normali! Vogliamo farvi fare qualche salto sulla sedia, ma anche regalarvi un sorriso.

Avevate paura di allontanare gli spettatori o di danneggiare la serie correndo questo rischio? [La settima e ottava stagione non sono confermate, ma Ryan ne ha già parlato].
Non credo che abbiamo pensato di poter danneggiare la serie. Credo che il potere del prodotto possa prescindere dalla campagna pubblicitaria. La promozione è il primo punto di contatto e noi siamo i babysitter privilegiati del primo rapporto fra il programma e gli spettatori. Tentiamo di spalancare la porta e far sapere alla gente che c’è qualcosa che vale la pena di provare. Quindi non credo di essermi preoccupata di danneggiare la serie.
Ci siamo invece preoccupati di non fare niente che non portasse un brivido nello spettatore, volevamo un cambiamento che potesse essere un’esperienza positiva ed eccitante, piuttosto che frustrante. Non sto dicendo che non ci siano spettatori frustrati, sono certa che ci siano, ma nel complesso la maggior parte di loro sta provando il brivido della caccia e ne siamo entusiasti. AHS ci sarebbe stato sia che ve l’avessimo detto o meno, quindi non correvate il rischio che la campagna pubblicitaria vi prendesse in giro e alla fine non esistesse nemmeno una serie. Dopo tutte le briciole, arriverete al vostro panino. Non è un’esca fine a sé stessa. Volevamo solo celebrare il costruirsi dell’attesa e delle aspettative.

Perché secondo lei una campagna rischiosa come questa sta funzionando con i fan di AHS e di FX? Non riesco a immaginarla su nessun’altra emittente televisiva.
Ancora non lo abbiamo capito! Passo le notti a chiedermi se non arriverà qualcuno a dire “Adesso vi racconto la trama”, smontando tutto quanto. Però credo che gli spettatori di FX siano più psicografici che demografici. Adesso ve la faccio molto semplice, ma provate a pensare a due tipi di persone. Sin da quando siamo piccoli acquisiamo l’autocoscienza, tendiamo a capire cosa preferiamo: se scopriamo qualcosa che ci piace, lo vogliamo rivivere più e più volte. C’è la persona che assaggia la vaniglia. La vaniglia è uno dei sapori migliori del mondo, è un classico, ma quella persona sa quello che vuole e continua a mangiarla. Poi c’è la persona che fin da piccola capisce che ci vuol ben altro per farla alzare dal letto. Vuole nuove esperienza e non ha paura di destabilizzarsi o polarizzarsi, non teme lo stress dell’insicurezza. Questa persona preferisce un mondo che, sotto i suoi piedi, è scosso dai movimenti tettonici. Ama non sapere cosa stia per succedere.
La nostra programmazione è fatta per queste ultime persone. Non è per tutti, ma è per molti di coloro che vogliono questo tipo di soddisfazione e voglio sperimentare ciò che è nuovo e diverso, ciò che non è mai stato provato ed è sconosciuto. Quindi per noi si tratta di giocare sull’ignoto e sul brivido del desiderio. Il marketing si basa sulla costruzione dell’anticipazione ed è a questo che ci siamo prefissi di arrivare. Si può dire che fosse il nostro desiderio.

Ryan ha detto anche che questa stagione inizia a unire le fila della mitologia delle precedenti. Ha di conseguenza pensato a una promozione diversa?
No, in realtà ne sapete più voi di me. Io lavoro sulle tematiche, non ho una conoscenza perfetta della serie. Ho l’onore di avere accesso ai suoi [di Ryan, ndt] neuroni e di sapere che condivide con me le tematiche a cui pensa, quei temi che io chiamo immagino affissi sulla parete della mente degli scrittori e che portano a costruire qualcos’altro, il che aiuta a pervadere l’ambiente che esploriamo. Ma non so niente del finale proprio come voi, per cui la mia vita da comune mortale e fan è molto più eccitante.
I creatori come Ryan vedono la serie come un loro bambino. Io adotto questo bambino, so che cos’è e cosa vogliono i produttori per lui, ma resto sempre una babysitter e non sono il genitore. Non saprei come altro spiegarlo. Nessuno capisce il proprio bambino come gli showrunner e, se si ha l’opportunità di passare dieci minuti con Ryan a parlare della serie, sarà come parlare col Papa. Lo adoro, è come un secondo Natale.

Ci sono state diverse teorie e indiscrezioni che hanno portato i fan a pensare che la stagione potesse riguardare la colonia perduta di Roanoke, una stagione antologica o The Mist (TV Guide e Rotten Tomatoes hanno pubblicato il sottotitolo). Cos’ha da dire ai fan che hanno capito di The Mist?
Dico alleluia! Adoro che si stiano godendo l’attesa proprio come speravamo. Quando ti chiedi di cosa si tratta un qualcosa e lo aspetti, la tua mente parte per la tangente e noi volevamo davvero che gli spettatori avessero qualcosa di cui parlare e discutere. Spero che in futuro si potrà dire “Sì, l’avevano capito. Ci sono arrivati e si sono divertiti molto cercando di capirlo.” Perché la verità è lì dentro, ce ne siamo assicurati. È come l’ago nel pagliaio o il sassolino nella scarpa: è minuscolo, ma Dio! Quanto dà fastidio. Ed è questo che volevamo. Adoro dire no comment perché lo scoprirete tutti insieme.

https://www.youtube.com/watch?v=5KNicleP0hw

Spike TV ha iniziato la produzione di un adattamento di Mist, che andrà in onda nel 2017. Ne sapevate qualcosa?
No, non lo sapevo. Non ne avevo idea.

In che modo la campagna pubblicitaria influisce sugli ascolti della premiére? Pensa che la gente seguirà le puntate volta per volta o le guarderà tutte insieme alla fine per l’ansia di scoprire la trama?
È una domanda interessante. Sì, sono preoccupata. Non sono una veggente e non so quali saranno gli ascolti. Non nascondo che anche noi, come voi, ci chiediamo se ci sarà più seguito in tempo reale. Però già molto tempo fa abbiamo convenuto che uno spettatore è uno spettatore, non importa se vede la puntata in diretta, otto ore dopo, tre ore dopo, tre minuti dopo o una settimana dopo. Per la concezione che ho io del mio lavoro, un lancio è un lancio. Sto lavorando per costruire l’attesa per tutta la sesta stagione e non per una fascia oraria. Detto questo, credo che un tale livello di anticipazione possa, per una parte di pubblico, creare una corrispondente urgenza. Non so però quale percentuale del pubblico ne soffrirà. Sarebbe speculazione. Quindi per noi questo sarà un ottimo caso da studiare in merito a ciò che spinge gli spettatori a seguire un programma in diretta.

Dopo la premiére gli spettatori avranno un’idea chiara del tema e del cast?
Direi che questa è una domanda per Ryan. Sapranno di sicuro molto di più rispetto a quello che hanno scoperto dalla pubblicità. Capiranno di sicuro. Però credo che uno dei punti di forza di questa stagione sia quanto sia diversa (in senso eccitante e meraviglioso) da tutti i prodotti che l’hanno preceduta. Si capirà sicuramente di più dalle pubblicità e avranno un’idea più formata dell’ambientazione, ma non posso promettere che saranno in grado di capire tutto ciò che li aspetta, perché questa stagione è meravigliosa, eccitante e inaspettata. Non sto scherzando. Quando l’ho vista mi sono messa a correre in giro urlando: “Oddio! Oddio!”

In che modo cambierà la campagna pubblicitaria dopo la premiére?
In questa stagione ci sono molti misteri, quindi sicuramente la promozione in futuro sarà meno esplicita e didattica di quelle precedenti. Il mistero iniziale sarà sicuramente risolto, non ci saranno momenti in cui ci si chiederà quale trailer o quale tema fosse quello reale. Però, come abbiamo visto con le altre stagioni, ci sono tante sorprese. Una volta letto il primo capitolo ne saprete di più, ma sarete ancora lontani dalla conclusione. Vogliamo continuare a costruire l’attesa per ogni episodio, ma rispetto alle stagioni scorsi cercheremo di svelare il meno possibile.

Ryan e l’emittente non hanno parlato delle conferme del cast [alcuni, fra cui Gaga, Evan Peters e il nuovo Cuba Gooding Jr., hanno confermato autonomamente la loro presenza durante delle interviste]. In che modo l’assenza del cast incide sul marketing e sulla promozione? Quando si hanno star tanto famose, non vogliono loro stesse annunciare la loro presenza?
Tutto il cast era d’accordo. Di solito giro delle scene col cast e, oltre ad assicurarmi di creare dei promo astratti e tematici, ne creo anche uno che dia qualche indizio sui personaggi, sulla loro emotività e sul ruolo che potrebbero avere. Non rivelo tutto, ma nell’economia generale do sicuramente degli indizi. Quest’anno sapevamo che non potevamo sfruttare i nostri talenti, quindi ho escluso quest’ultima parte. Di solito preparo due progetti completi, ma quest’anno non l’ho fatto. Abbiamo fatto qualche foto promozionale e, dopo la premiére, verranno rilasciate le foto di tutti i personaggi.

La premiére è domani [oggi, ndt]. Quale pensiero vorrebbe aver ispirato nei fan con la sua campagna?
“Non vedo l’ora”. Spero di esserci riuscita.

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